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进军下沉市场,“喜小茶”的胜算有多小

潇湘眼娟 2021-09-18 20:51:01 阅读:4583 来源:潇湘眼原创 作者:陈侃 分享:

提要喜茶推出“喜小茶”,进军三四线城市。

北上广深等一线城市中,手捧一杯奶茶已成为年轻人的标配。在商业街、购物中心等客流量较大地段,奶茶店遍地开花,每隔几百米就有一家奶茶店。喜茶是一线城市中新茶饮的佼佼者,其前身是皇茶ROYALTEA。2016年,喜茶品牌正式上线,并获得A轮融资;2018年,获得B轮融资,并不断扩张门店,从2018-2020年,喜茶已有695家门店;2020年,喜茶低调的推出了自己的子品牌喜小茶,并获得了C轮融资,估值160亿;2021年7月,喜茶再次获得D融资,估值高达600亿元,刷新了中国新茶饮的估值记录。

我们重点来说一下喜茶的子品牌喜小茶。喜小茶是喜茶在就二连三获得巨额融资的背景下推出的,市场被解读为喜茶已经触碰到天花板,增量得不到提升,迫切需要新产品来开拓下沉市场。喜小茶依托喜茶在一线城市的品牌优势,降低获客成本,形成产品错位打出“组合拳”。但是,“在雪王”扎堆的三四线城市,喜小茶又能占到多大的便宜呢?

下沉市场奶茶品牌的围剿

喜小茶要想要在下沉市场一席之地,那就绝对逃不开“雪王”的围剿。2021年,一首魔性歌曲“蜜雪冰城甜蜜蜜”在互联网的推动下迅速走红,自嘲式的“我不嫌你穷,你不嫌我Low”产品定位获得了巨额的增量。蜜雪冰城线下门庭若市,客流长龙随处可见,蜜雪冰城也借势大力扩张线下门店,一举成为线下门店榜首。蜜雪冰城从一开始走的就是“农村包围城市”的路线,一开始一元一个的冰淇淋,四元一杯的柠檬水,人均不超过八块钱,即使最贵的产品也不过十几块钱。蜜雪冰城在奶茶行业的竞争力就是靠“高质低价”的原则获得的,被人称为“奶茶界的拼多多”。有趣的是,蜜雪冰城成功入选中国茶饮十大品牌榜,仅次于网红茶饮品牌喜茶和奈雪。姑且可以说蜜雪冰城和喜茶从影响力上来说是同一水准的,而如今,喜茶让自己的儿子喜小茶来和蜜雪冰城抢生意,面临的挑战可想而知。

而且,下沉市场奶茶店扎堆现象严重,你可以看到蜜雪冰城边上是古茗,古茗旁边紧挨着书亦烧仙草,距离五十米处又会出现一点点的身影。有位奶茶店老板透露:疫情期间,一些奶茶店倒闭,但只隔两个月,新的奶茶店又开了起来。三四线奶茶行业的竞争激烈可想而知,不仅仅是蜜雪冰城,一点点、书亦、古茗等深耕下沉市场多年的奶茶元老正等着喜小茶大驾光临。

喜小茶=低配的喜茶?

2020年4月3日,喜小茶的第一家门店在深圳华强北开出。有消费者反应:水果茶种类太少了,而且没有芝士奶盖。知乎上也有人评论:如果不是蹭喜茶热度,买一送一我都不会喝;网友陈洁:消费者不知道懂不懂,也许是觉得这是个什么鬼,模仿喜茶的吧;网友林路:买喜小茶的人不长面子,买喜茶的人会觉得喜小茶会丢了他们的格调。我们来分析一下为什么会出现如此诸如此类的评价。喜小茶的门店叫做“喜小茶饮料厂”,主要采用的模式是线上下单到店取货的方式,主要销售茶饮,品类主要包括奶茶、果茶、咖啡、冰淇淋、纯茶五大类,SKU较少,价格区间在6~16元之间,主打“鲜奶制造,实惠多料”。喜小茶门店装修和喜茶相比也是大相径庭,装修上来看,酷似米芝莲开的“理发店”,有人评价说:怎么感觉像赶工凑出来的,这门头设计的是认真的嘛?

喜茶的定位是灵感之茶,强调一种很酷的喝茶体验,而到了下沉市场,喜小茶却被定位为“饮料厂”。在产品上,喜茶的主打产品是芝士奶盖茶,芝士奶盖为主要特色,很多消费者就是冲着芝士奶盖来的,然而喜小茶却没有。喜小茶的品牌定位太过模糊,如今的奶茶品牌都有明确的品牌定位。奈雪提出的是“打造女性的第三方休闲空间”,主打产品是鲜萃茶,关注强调健康低脂;书亦烧仙草的slogan是“半杯都是料”;古茗则主打鲜果茶。诚然,可能前期喜小茶利用喜茶的品牌优势可以获取一定的增量,但是弊端可能会给一些不了解喜茶品牌的消费者留下固化印象。喜小茶“实惠多料”的口号,一旦让消费者与高端的喜茶联系在一起,反而会模糊原品牌定位。

下沉市场低价并不低廉

一提到下沉市场,你脑海可能就会闪过“价格低”、“买一送一”、“九块九包邮”等字眼,但是这并不代表他们对产品的品质没有要求。据易观的《下沉市场消费者分析》,下沉消费者的消费理念更加成熟,对于产品的品质,他们看中的是质量,不盲从进口或者大牌,更看重产品本身的品质和内心的选择,适度消费观念也更强。

从大众点评的网友评论可以看出,其实喜小茶相较于其他品牌,口碑要差一些。卷毛的丸子:第一次买喜小茶,期待蛮久了,但整体感觉就一般般,略微对不起价格,同等价位来说,1+1、七月闲茶、茶为何物都能秒杀喜小茶。大多数评论都可以看出对喜小茶的失望,归咎其原因可能是消费者对喜茶的儿子喜小茶期待值过高了要求也难免提高的几分,但这也同样是喜茶带来强大品牌效应的弊端。喜茶消费者更在意的还是用好料做优质的“灵感茶”,而并不是喝喜茶这个品牌,这种情况在下沉市场中的消费者身上体现的会更加明显。

加盟弊端

喜茶的创始人聂云宸曾在2017年对媒体表态:“我们绝不做加盟。”喜小茶在下沉市场中要想与各大奶茶品牌斗争,必然少不了加盟。据有关数据统计,排名前十的奶茶品牌在全球的门店数量均超过了1000家。从装修上看,喜小茶的门店小、装修简单,有利于批量复制。就加盟模式来看,喜茶一直走的是直营模式。若是另辟蹊径,走加盟商的模式,一旦无法合理有效的控制加盟商,合格不合理、品质无法得到保障的问题就会接踵而来,喜小茶和喜茶的市场都会收到打击。

脱离了喜茶光环,喜小茶想在强敌云集的下沉市场分几杯羹,可能真的不太容易。

Tags: 喜茶  喜小茶  蜜雪冰城  下沉市场 

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