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茶饮界“拼多多”蜜雪冰城即将抢滩A股
潇湘眼娟
2021-10-11 19:12:04
阅读：4414
来源：潇湘眼原创
作者：周露
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提要行业遇冷，蜜雪冰城却踏出了上市步伐，这也从侧面昭示出了它的自信。
国庆前夕，蜜雪冰城股份有限公司拟在A股市场首次公开发行股票并上市，称其正在接受广发证券股份有限公司福岛辅导，已于9月29日在河南证监局进行辅导备案。
这意味着，蜜雪冰城要上市了。
蜜雪冰城被誉为茶饮界“拼多多”，与常驻高端商圈的喜茶、奈雪的茶有着截然不同的风格与定位。作为新茶饮龙头，今年6月份，奈雪的茶先一步上市，成为“茶饮第一股”，不过上市首日即遭破发，市值大跌10%。喜茶那边也是动作连连，但上市始终未有定数，许是感受到了大环境下，资本市场对新式茶饮的投资热情逐渐降温。
行业遇冷，蜜雪冰城却踏出了上市步伐，而且还不是此前传言所说的港股，而是要求更为严格的A股，这也从侧面昭示着它的底气与自信。
开局打对牌，在下沉市场风生水起
很多人不知道，蜜雪冰城已经是一个有24年历史的成熟茶饮品牌了。
1997年，还在大学时期的张红超就已经开始撰写蜜雪冰城故事，同时也明确了品牌方向：专为年轻人打造的新潮冰淇淋与茶饮。在当时，国内茶饮行业可以说还是一片空白。
2006年，蜜雪冰城超级冰堡推出了仅售1元的新鲜冰淇淋，廉价又高质，受到消费者热烈追捧。那时候的蜜雪冰城展露头角，2年时间内吸引180家加盟商。
与喜茶、奈雪的茶动辄30元的饮品不同，蜜雪冰城标志性产品是3元的冰淇淋、4元柠檬水，以及均价8元的奶茶，平均客单价在6元左右。平价亲民的产品，让蜜雪冰城收获了不少年轻人的喜爱，在三四线城市颇受欢迎。
当前，蜜雪冰城已经覆盖全国31个省市及东南亚部分国家，全球门店数量超1.8万家，是国内第一家门店数量过万的茶饮企业。按照目前的发展趋势，年底还有望冲刺2万家门店。据公开数据，2019年蜜雪冰城的营业收入就已经达到60亿~65亿元，净利润约8亿元，很好地诠释了薄利多销政策的可操性。
都说和资本阐述价值，规模才是最有力的武器，门店超过1万家的规模是蜜雪冰城强大的底气。企查查官网显示，今年1月，蜜雪冰城完成首轮战略融资，融资金额达20亿元，由 高瓴资本 、美团龙珠领投， CPE源峰跟投。融资完成后，蜜雪冰城估值金额达200亿元。毫无疑问，走“农村包围城市”路线的蜜雪冰城，成功捕获了资本的注意力。
走蜜雪冰城同种路线的品牌，还有近几年在淘宝和京东眼皮子底下崛起的拼多多，活跃买家已经超过8亿。很多人将拼多多、蜜雪冰城的成功归功于“低价”，也有人认为，它们攻占的下沉市场，其实已经成为中国的主流市场。无论何种说法，它们在下沉市场的成功都已经为国内无数品牌提供了诸多借鉴思路。许多高端品牌相继推出子品牌，都想在下沉市场分一杯羹。
中国地广物博，人口众多，奠定了消费市场的众多可能性。与瞄准精英成功人士的高端消费市场不一样，品牌下沉市场的打法更富多样性，还存在足够的向上空间，蕴含无数挑战和机遇。蜜雪冰城在备案辅导的当天还在持续试水新品，在郑州开设首家“雪王城堡体验店”，还推出了炸串、椰乳烩面、DIY蛋糕、咖啡、烘焙等多种新品类，甚至有与河南当地特色饮食结合的烙馍冰激凌。试想一下，如果在喜茶、星巴克出现炸串类的商品，会是怎样的一幅场景。
真正与年轻人玩在一起
为什么蜜雪冰城在三四线城市那么受欢迎，可能还得说说它的年轻化营销。
今年夏天，“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”这句朗朗上口的歌词疯卷各大短视频平台，网络上甚至还出现了各种语言的翻唱版本。一时之间，蜜雪冰城火爆“出圈”，让更多人看到了这个在河南郑州的餐饮品牌。
在这首主题曲被“口口相传”的同时，蜜雪冰城的品牌slogan（你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜）也被广为传播。几乎0成本投入，却让全国人民都对它的品牌主题曲、品牌slogan熟记于心，也许只有蜜雪冰城做到了。还有类似主办冰淇淋音乐节，与周杰伦、苏打绿等知名歌手的演唱会牵手合作的活动，蜜雪冰城在营销这方面确实领先于喜茶、奈雪的茶等一线茶饮品牌。
当然，作为三四线城市霸主的蜜雪冰城也并不是全无隐忧。如随着各大品牌相继进攻下沉市场，以及由于加盟店数量过多而埋下的质量安全隐患，都有可能成为蜜雪冰城在未来发展的绊脚石。
