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“认养一头牛”即将赴A上市：营销出圈、代工生产

潇湘眼洁 2021-10-18 15:37:30 阅读：6055 来源：潇湘眼原创作者：杨冰洁分享： 打开微信“扫一扫”，打开网页后点击屏幕右上角分享按钮

提要长此以往，认养一头牛很有可能受到营销成本和供应链成本的两端牵制。

【潇湘眼】10月18日消息，"认养一头牛"控股集团股份有限公司（以下简称“认养一头牛”）近日传出即将上市消息，公司已于9月末同中信证券签署上市辅导协议，拟A股挂牌上市。

乳制品是消费者日常生活的刚需品，提到国内乳制品市场，蒙牛、伊利成为家喻户晓的品牌代表。两大巨头之外，谁是国内乳企的第三名，一直没有定论。

2021年以来，不少新消费乳饮品牌开始走进我们的视野，这其中“认养一头牛”在资本市场和营销玩法方面频频“出圈”，抢夺消费者注意力。

"认养一头牛"由前房地产行业从业者徐晓波等人于2016年创办，主营纯奶、酸奶、奶酪棒和奶粉产品的生产和营销。

认养一头牛创始人徐晓波

这家公司是徐晓波“一气之下”决定的。9年前，在不知道香港限购的情况下，徐晓波给儿子买国外奶粉，被香港海关扣押4小时之久。这让他反思：“我们大陆难道就做不出一杯好牛奶吗？”不久后，他斥资4.6亿自建牧场，联合吴晓波频道共同创立“认养一头牛”品牌。

成立不到5年，“认养一头牛”即收获资本青睐，2017年完成天使轮，2021年4月品牌最新一轮融资由KKR和德弘资本联合领投，前者投资过“兴盛优选”。此轮融资将主要用于扩大上游优质奶牛养殖规模和数智化产业链的建设。
靠营销“出圈”，此后不断加强自有供应链建设，帮助“认养一头牛”在网红品牌中开辟了一条新路。

自媒体风口下借势“出圈”

联合处创始人孙仕军曾说，认养一头牛崛起的背后，两波流量红利功不可没。第一波流量红利来自以公众号为代表的自媒体，第二波流量红利来自2019年开始大火的直播以及内容种草平台。

2017年，在吴晓波的得力干将也是认养一头牛联合创始人常斌的运作下，认养一头牛联合吴晓波频道、十点读书、丁香医生等100家自媒体共同传播，一时间就覆盖了两亿多的粉丝。

公众号热度衰减后，认养一头牛紧随抖音、小红书等短视频与内容社区平台，开始在抖音上与带货主播薇娅以及萌仓探物、阿喵零食坊、中二、软软大测评、冒泡泡、跳跳大鹿等取得合作，以“每天伙食费80”、“听着音乐产奶”等切入点大规模洗脑。

今年1月15日，认养一头牛《牛过新年》TVC上线。有别于新年营销的温情套路，认养一头牛以反常规玩法制造反差，打造出2021新年营销浪潮中的品牌差异度和记忆度。一经上线便引发一波自来水讨论，实现了牛年、李云迪、对牛弹琴与认养一头牛的品牌绑定。

享受着自媒体、短视频红利，认养一头牛打开了流量变现的大门。2020年“双十一”期间，认养一头牛品牌天猫旗舰店销量破亿，且在乳品行业品牌旗舰店中销量排名第一；2021年“618”期间，认养一头牛在天猫平台的乳品销售排名中仅位列伊利、蒙牛两大品牌之后，品牌旗舰店销售排名位列行业第一。

从营收结构来看，认养一头牛线上渠道的收入占比约7成。但这也延伸出一大问题：线上“网红”在线下却难觅身影，且随着消费人群基数的扩大，认养一头牛的购买评价上也出现褒贬不一的情况。

网红品牌的下沉生意

目前，认养一头牛拥有7个现代化牧场，其中5个位于河北，另外两个分别设在黑龙江和山东。

虽然拥有自建牧场，但认养一头牛仅有1座工厂。在自有工厂投产前的3年多时间里，“认养一头牛”一直采用代工模式来生产纯牛奶、低温酸奶、成人奶粉等产品，如纯牛奶曾由光明、君乐宝等多个代工方生产。

再来看产品品质，认养一头牛方面称，在牛种的筛选和引进上，其主要从澳洲引进优质的荷斯坦奶牛，2020年又从澳洲引进了3000多头娟姗奶牛。娟姗奶牛产出的牛奶以高蛋白、高乳脂和极佳口感著称，因产量不高，国内养殖量非常小，大概只有3万头左右。今年4月，认养一头牛的娟珊牛奶已经上市，蛋白含量达到3.8%，乳脂率达5.0%。

但对比其他乳制品的数据，认养一头牛的牛奶产品在蛋白含量、乳脂率等关键指标上，与伊利等乳业龙头企业的产品相比，优势并不大，部分产品甚至在蛋白含量上低于后者。

品牌硬实力欠缺的另一面，是不断加快的营销推广步伐。

在跨圈联名方面，认养一头牛与吴晓波频道、喜茶、康师傅、敦煌IP、醉鹅娘等众多领域的品牌共创互动内容。2020年“双11”期间，认养一头牛与喜茶在杭州推出快闪店，与康师傅联合推出“牛到家了”的天猫“双11”联名礼盒，此次跨界曝光量达到3亿，圈粉近30万。此外，认养一头牛与酒类垂直领域头部KOL醉鹅娘联手共创“牛乳甜酒”跨界礼盒，锁定青年情侣送礼约会的融合场景，活动期间4000份礼盒一场抢空。

刨去品牌硬实力上的欠缺，跟随营销潮流而走，认养一头牛在收割流量的同时却也给自己埋下了发展隐患。

“认养”新玩法争议不断

从品牌名看出，认养一头牛还有一大亮点在于“认养”新玩法。具体怎么个“认养”法，联合创始人孙仕军给过一个大致介绍：公司的“认养模式”包括云认养、联名认养、实名认养三种。其中，联名认养是指“消费者可以通过购买季卡、半年卡、年卡等获得联名认养权，享受定期新鲜产品直送到家服务以及主题型会员定制权益”。

将“认养”新玩法当成和乳业巨头差异化竞争的卖点不可厚非，但如果是借助侵犯消费者权益来实现，就触犯了食品行业大忌。

2020年11月，杭州市下城区市场监督管理局对认养一头牛“消费侵权行为案”作出行政处罚决定，当中透露，在京东商城上，该公司自2019年4月1日至2020年10月18日认养季卡销售额为4423739元，认养年卡的销售额为3597081元。
但是，该决定书同时引述公司指出：“为了能迅速推广品牌，京都商城上认养季卡、认养年卡都是亏本在销售。”上述决定书说，“根据当事人的成本核算，每张认养季卡亏损金额5.29元，每张认养年卡亏损金额65.36元。”