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接力李诞找骂，润百颜也因不尊重女性，出现营销大翻车
潇湘眼洁
2021-10-18 18:12:49
阅读：4907
来源：潇湘眼原创
作者：李晓雨
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提要过于依赖营销，是催化了品牌翻车的几率。
近日，全球规模最大的玻尿酸生厂商华熙生物，因为旗下品牌“润百颜”翻车，被骂上热搜。
这次的“翻车”又出在品牌营销上。
10月15日，润百颜官方转发了微博大V@带带大师兄相关产品推广视频，并配文案““让土狗变‘水狗’”。
不文明的用词，瞬间引爆舆论。一方面“土狗”“水狗”等词语被网友们怒斥不尊重女性；另一方面，身为品牌推广的“带带大师兄”孙笑川个人网络形象也不佳，作为一名游戏主播，赚取流量的方式是在直播中与网友、邻居互骂，更是多次散播过贬低女性的不文明言论。
选用不合适的代言人，采用不尊重人的推广文案，润百颜们为什么偏爱做“自杀式营销”么？
从幕后到台前
润百颜是首个被国家药监局批准、用于美容整形的国产纯透明质酸填充剂，在2012年正式进军医美市场。
2017 年之前，润百颜面对的销售群体都在B端客户，直到润百颜开始走出幕后，才在C端市场荡起水花。
从医美院线的小众品牌到美妆护肤企业的领军品牌，润百颜只花了三年多时间。2021年“618”活动期间，“润百颜”已经做到天猫平台“618”全时段新锐国货护肤品牌No.1。
而润百颜之所以可以强势破圈，短时间内C端市场站稳脚跟，其背后离不开强大的品牌营销。
2018年年初，凭借某明星在小红书上对润百颜玻尿酸次抛原液“自来水”，润百颜第一次尝到甜头，其品牌声量迎第一次爆发。
随后，润百颜通过小红书、抖音等互联网渠道不断放大品牌声量、推动品牌营销。2021年，品牌爆品已经被近250位KOL和超150位KOC种草并实现了超2亿次总曝光以及300万总互动。
同时润百颜也紧跟全网直播的潮流，多次与头部主播薇娅、李佳琦进行合作，增加曝光量和品牌好感度。
从2020年报数据来看，其一年的销售费用支出就达到了惊人的11亿元，超过了该费用过去四年的总和，其中线上推广服务费占45%。
“1+1”如何大于2?
过于依赖营销，是催化了品牌翻车的几率。
今年的2月24日，李诞女性内衣品牌Ubras代言其文案中“让女性轻松躺赢职场”等说法，被不少网友指出存在性别歧视、否定了女性在职场上的努力，在微博掀起一场”暴风雨“。
最后明星李诞及其背后公司被罚没110多万元。
品牌营销翻车事件主要聚焦在两点：一个是不恰当的文案，一个是选用了与品牌理念和定位都不太符合的代言人。
从文案上来说，一个好的文案要能够迅速吸引消费者的的兴趣，简单扼要的点明产品的特点。其中，为了让文案更加有趣和生活化，吸引更多的流量，一些品牌也会“抖机灵”，使用一些比喻、谐音等手法增强文案的可读性和韵律感。
润百颜、Ubras等品牌文案营销被诟病的原因恰恰是机灵抖过了。运用比喻、谐音等手法来修饰文案固然没错，但是在盲目追求流量的过程中过度的使用和夸张，就会出现与原意出现偏差、甚至完全相悖的情况。
华熙生物COO郭珈均曾说过“不是所有的消费者都喜欢某个明星，但每一个达人，都有自己辐射的粉丝群。”
在某中程度上，孙笑川其背后强大且崭新的流量群体，或许能给润百颜打开新的市场缺口。
但是，显然他们失策了。
这种年轻化的营销方式与品牌认同之间所形成错位，固然能为品牌拉来新的流量密码，扩大销量和市场占有率，但是其风险性也是巨大的。一旦隐藏的危机爆发，品牌之前所有的努力可能都打水漂。
流量不等于销量。“1+1+2”的算术题大家都会做，但是将这一算术式其放置在品牌发展上，则要难得多。
如何平衡“品牌形象”和“品牌营销”，实现”1+1“大于2的效果，是当今品牌企业亟待思考的问题。
