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墨茉点心局背后的资本故事！
潇湘眼洁
2022-02-14 15:34:43
阅读：4997
来源：潇湘眼原创
作者：蒋晓婷
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提要资本江湖，讲人情，更讲利益。
美团和阿里之间的剑拔弩张常年晒在阳光底下。业务上互殴，美团CEO王兴甚至在媒体采访时炮轰过阿里“没底线”。
墨茉点心局却能在两者之间纵横捭阖、游刃有余——去年4月拿到阿里“十八罗汉”之一的吴泳铭创办的元璟资本融资，5个月后，再拿美团旗下的龙珠资本数亿元独家融资，再过半年，墨茉和盒马亲密合作，出联名款之外，盒马也成了墨茉点心局首次布局自有门店以外的线下渠道。
诚然，商业社会从来没有永远的敌人，一切行为都是寻求利益最大化。
但纵观墨茉点心局（以下简称墨茉）从2020年6月成立至今，一年左右时间完成6轮融资，囊括源来资本、番茄资本、清流资本、元璟资本、日初资本、今日资本以及美团龙珠。
且资本来头都不小。今日资本的徐新，是业内赫赫有名的“投资女王”，重仓京东、美团赚得盆满钵满，在长沙两次回眸同样收获颇丰，2008年投资益丰大药房，13年过去，益丰市值大涨120倍，门店从70家增长到全国6000多家门店；2018年投资的兴盛优选，则在社团团购大战中独占鳌头，单月销售额达到27亿。
徐新，图源于今日资本
日初资本掌舵人陈峰，则是企业家转型投资人的典型代表。和喜茶、元气森林、江小白、泡泡玛特等消费企业相识于微，也是墨茉点心局目前最大的外部投资机构。
更有意思的是，昔日番茄资本创始人卿永，想和徐新合作，请人引荐时被徐新反问“难道你对餐饮赛道还不死心吗？”
等到陈峰将墨茉介绍给徐新，却换来徐新即时入股——面对面聊天不到8小时，敲定入股合作。甚至几次帮墨茉站台，在媒体前，大夸王丹有洞察力，懂品牌，有品牌气质，以及墨茉是一个好名字，“伟大的公司都是从一个好名字开始。”
徐新截然不同的态度背后，是墨茉点心局精准踩在了资本的兴奋点上，既有天时——新消费、国风风向给予的时代东风；地利——孵化成长于消费基因浓郁的长沙，并切入中式点心赛道，行业没有明显龙头企业；
同样重要的还有“人”和——讲究人情与利益连结的精英资本圈，若创始人可信赖，圈内有“人”牵线，“人抬人”往往事半功倍。
1投资人队伍是创始人人脉变现
创始人是企业的天花板。首先要肯定的是，王丹是一个值得投资的人物。
长沙电视湘军纵横内容营销、推广行业20多年，长沙的网红餐饮企业，高管队伍里几乎都有广电力量支持。像茶颜悦色迎来的第一个职业经理人，任职品牌负责人的何一汀，就出自湖南卫视《快乐女声》节目组。
墨茉的一大优势在于，其创始人王丹，本身出自广电体系，曾是湖南广电任职导演，懂内容，会营销，有丰富的媒体资源，自然也有向全世界推广“长沙”的觉悟，如品牌宣传语上写着八个大字——墨茉点心，长沙心意——和近几年长沙用“网红城市”打法释放城市人文魅力的动作，一脉相承。
墨茉门店队伍长，图源于官方
且考虑到投资是高风险生意，多数投资人为了提高成功率，倾向于选择有创业经验，善于从创业历程中总结反思、值得信赖的创业者。
王丹的创业经历丰富。从湖南广电辞职后，做过陈峰创办的“木九十”眼镜的加盟商，创办过帽子 FUO 品牌，开过冰激凌店、做过茶颜悦色单店股东、在海外启动了新式茶饮品牌ARTEASG。
尽管王丹没有在任何采访中分享过她创业中的收获，只简单分享了做墨茉的初心——创业做FUO以及 ARTEASG期间，经常海外出差，发现大多数中国人只带国外的点心作为手信，不带中华点心——找到了创业切入口——并因此踩中了时代风口。
王丹也是个值得信赖的人。湖南人吃得苦霸得蛮的基因本就镶进骨子里，创业多年培养的执行力、洞察力也在拥趸其资本路顺风顺水。
一个事实是，每个和王丹合作过的伙伴，在她创业后几乎都来助她一臂之力。
曾是茶颜悦色的单店股东，王丹和茶颜悦色创始人吕良关系密切，到墨茉创业，通过捆绑茶颜悦色借势营销，墨茉迅速在长沙打响名气。
最先投资墨茉的窄门集团、零拾孵化以及天使轮投资方番茄资本，都是基于王丹之前参加过窄门集团旗下窄门学社学习，而番茄资本、零拾孵化隶属窄门集团，在在王丹透露出要做中式点心的创业想法后，双方迅速牵手，结成利益联盟。
王丹跟日初资本的渊源更加深厚。日初创始人陈峰早年靠创办眼镜品牌“木九十”在消费领域一战成名，而王丹曾做过“木九十”的多年加盟商。随着陈峰从企业家转型做投资人，王丹创业后，日初资本连续3轮加仓，跻身墨茉外部最大投资方。
2陈峰为墨茉撬起更大的宇宙
一定程度上，墨茉能在2021年跻身长沙新消费企业第一梯队，和前辈虎头局在市场互掰手腕，迅速北上PK业内头部鲍师傅，是陈峰替墨茉撬起了更大的资本宇宙。
“投资女王”徐新前来站台，曾接受徐新投资的美团，也迅速派出美团龙珠，接力为墨茉摇旗呐喊，直接促使墨茉的估值接近20亿，单店估值超1亿，比星巴克还高。导致很多处于观望期的VC机构们，在高估值推动下再难“高攀”。只能去另找点心品牌投资。
而追溯徐新对餐饮赛道的不同态度，不仅在于新消费成为风口，给了墨茉点心局一个时代机遇，也在于中间牵线的陈峰，是圈内一名顶级投资人，有其能力替墨茉做背书。
陈峰称得上是国内从企业家转型投资人的成功代表之一。
陈峰，图源于金斧子
2009年大学毕业做眼镜品牌 “木九十”，目前“木九十”在全国拥有800多家门店，年销售额20亿左右，是国内最大、也是最受年轻人欢迎的新锐造型眼镜品牌。
2016年踏入投资圈，陈峰参与创立的黑蚁资本，接连投中喜茶、元气森林、江小白、海伦司、KK集团、简爱酸奶等明星品牌。
其中，泡泡玛特是国内“潮玩文化第一股”，2020年年底赴港上市，黑蚁资本的资本收益高达百倍；元气森林目前估值400亿人民币，是目前国内饮料产业不可忽视的后起之秀；喜茶则是国内新茶饮市场当之无愧的资本No.1。
等到去年陈峰另起炉灶创立日初资本，在其创业及投资关环下，日初资本首支美元基金，一举募集到6.3亿多美金，投资者包括全球顶尖的主权基金、长期母基金、知名家族办公室以及国内头部互联网企业、消费产业集团等。
陈峰想要提携一把墨茉，实在不算费劲儿。
3资本拥趸高回报标的
朱啸虎吐露过投资人心声，“我们投资人，能投的企业是一年之内能赚回来的企业，我们最希望是六个月能赚回来的。两年才能赚回来的，这个商业模式就是庞氏骗局。”
资本向来拥趸高回报率的标的，作为圈内成熟投资人，陈峰、徐新、王梦秋、美团龙珠等人愿意为墨茉倾注上亿融资，陈峰更是三轮加投，绝不仅仅因为考虑人脉关系，就拿出重金去冒险。
企业和资本向来追求互相成就，人脉是加分项，墨茉的核心竞争力其实在于，类似墨茉点心局、虎头局这类中式点心，有标准化操作、工业化生产的优势——茶颜悦色只能现场制作，即时品尝，点心却能走到全世界。
一旦获得资本推动，只要产品不严重拖后腿，中式点心品牌门店可以复制到中国任意角落，甚至走出国门，分布全球——这恰恰是资本最想要看到的一点，大扩张就意味着资本高增值。
这也是为什么，同在长沙出道的中式点心品牌墨茉、虎头局，创立不久后不约而同迈开出征步伐。
相较于新茶饮，中式点心供应链稳定，烘焙用的面粉、奶油等原料是标准品，采购0门槛。
不像茶颜悦色，无论门店工作人员多么贴心服务，说多少复杂话术，茶颜最大的问题是供应链、原材料品控不够完善，以至于扩张难，其创始人吕良接受虎嗅采访时明确说，“不是不想出，而是出去了真的会‘死’。”目前只能蜗居长沙，以及在长沙周边城市打转。
点心门店的开店成本也不高。不像文和友，尽管其“餐饮+迪士尼”的愿景足够撩拨人心，但作为大型商业综合体，文和友模式效应高，但成本巨大，每一座超级文和友的成本预算需要2亿，对一向追逐回报率的投资人们，着实不友好。
去年接受“晚点”采访时，王丹就信心满满表示，要在全球开上万家店。“假设头部奶茶品牌能做 2000 家店，我们一定可以做 5000 家，甚至上万家。”
墨茉点心局的扩张现实扎实摆在眼前。资本助力下，墨茉创立一年，在长沙、武汉连开60多家门店，并迅速启动北上计划，和赛道头部“鲍师傅”，以及盘踞北京数十年的“稻香村”正面开战。
一个数据是，从去年12月18日到今年1月15日，短短一个月时间，墨茉点心局在北京连开三家店，首家朝阳大悦城门店，单日销售额超过18万，一向快节奏的帝都市民，甘心耐心排队，店员提示等待时长的牌子，一路加到7小时，平均排队时长将近5小时。
据新京报报道，第三家崇文门店开业当天，墨茉门前的队伍一度排到主路边，将隔壁原麦山丘门店堵得严严实实，有市民排队3个小时才进店买到点心。
线下流量丰富，门店扩张又快，这类投资标的，能不招投资人喜欢么？
【参考资料】
1、《日初资本陈峰：重新定义消费投资》，投资界，2021年9月1日；
2、《清流资本王梦秋：鹿晗出资 但不参与决策》，第一财经，2017年2月9日；
3、《两个女人，带火点心店：VC排队杀入》，投资界，2021年7月5日；
4、《一年融五轮，墨茉点心局创始人说，要去全球开上万家店》，晚点，2021年9月8日。
