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张家界，欲往何处去？
潇湘眼杰
2022-06-25 21:23:51
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来源：潇湘眼原创/老牛
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提要雨夜赶长路，泥泞突围！
张家界原名“大庸”，是春秋时期庸国的所在地。
直到1994年，大庸才正式更名为张家界，自此走上旅游兴市的王者之路。
如今的张家界，在全球文化旅游产业中，是个如雷贯耳的名字，入选全球首批“世界地质公园”，头顶“国家森林城市”的桂冠，被联合国教科文组织列入“世界自然遗产名录”等等。
昔日的上古庸国，为“牧誓八国”之首，追随周武王讨伐暴君纣王；如今的张家界，面对已常态化的新冠疫情，欲往何处去？
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雨夜赶长路，泥泞突围
2022年6月2日，张家界市人民政府办公室发布了《2022年张家界市旅游市场营销奖励实施方案》，并面向全市各区县人民政府、市直及驻张各单位印发了相关通知，言辞恳切，“请认真组织实施”。
6月13日，中新网发布相关评论文章《贾云峰：张家界旅游奖励方案是品效合一的创新之举》。贾云峰博士，长期关注中国城市旅游的品牌建设和促销办法，是中国十大杰出旅游策划人，联合国世界旅游组织聘用专家。在他看来，张家界市不仅有鬼斧神工的自然资源，还以旅游营销见长。
疫情之下，景区封闭，客户“断流”，旅游企业经营的不稳定性、不确定性风险大增，有人形象地称之为“雨夜赶长路”。
数据表明，受疫情影响，2020年国内旅游人数28.79亿人次，比2019年下降52.1%；2021年，国内旅游总人次32.46亿，仅恢复到2019年的54%；国内旅游收入2.92万亿元，比上年同期增长31%，仅恢复到2019年的51%。
张家界作为湖南省重点打造品牌“锦绣潇湘”全域旅游的龙头，拥有丰富的自然旅游资源、独特的人文旅游资源、富有地方特色的土产品及美食。
近年来大力开拓入境旅游市场，推进旅游国际化进程，2018年接待旅客数曾达到7959.55万人次，比2017年增长了623.74万人次，同比增长达到了8.5%。
2020年，受疫情影响，入境游客大幅下滑，仅为4万人次（含港澳台的0.9万人次），加上国内游客4945.2万人次，总游客数仅为4949.2万人次，同比减幅达37.45%。
据张家界发布的2021年年度报告显示，张家界2021年接待游客总数为311.05万人次，营业收入约为1.99亿元，较上年还增长了17.44%，但同时净利润下降了46.61%。
原因是，2021年上半年，张家界抢抓了疫情缓解的间隙，上半年营收同比增长高达226.68%；但很多文旅企业的净利润还是出现了亏损，各景区接待人数并未恢复到疫情之前，7月底的突发事件，更是直接导致景点全部关停，直到9月初才逐步恢复接待游客。
2022年一季度，张家界营收仅为994.33万元，同比减少62.86%。
面对如此艰难局面，张家界果断推出了《2022年张家界市旅游市场营销奖励实施方案》，“充分调动社会各界开展旅游营销的积极性，提振我市旅游市场信心，加快我市旅游市场复苏”。
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我欲乘风，首届湖南旅发大会
2022年年初国务院印发的《“十四五”旅游业发展规划》就明确指出，要推动旅游业从资源驱动向创新驱动转变，以“以文塑旅、以旅彰文，系统观念、筑牢防线，旅游为民、旅游带动，创新驱动、优质发展，生态优先、科学利用”为原则，提出了七项重点任务。
在此背景下，首届湖南省旅游发展大会应运而生。
3月8日，湖南省文化和旅游厅率先召开了首届全省旅游发展大会的工作动员会议，19日，在长沙举办了新闻发布会，宣布承办地就定在张家界。
5月31日，国家文旅部又一纸令下，将跨省游熔断范围缩小到了县市区。本来眼看旅游旺季就要错过，全国各大文旅企业早已是嗷嗷待哺。文旅部话音刚落，一夜之间包括湖南省在内的十几个省，先后官宣恢复跨省游。
两天后，张家界迅速发布了《2022年张家界市旅游市场营销奖励实施方案》。6月13日，张家界对外公布了首届湖南旅游发展大会的5款LOGO和3款吉祥物，交由广大网民候选。
万众期待的首届湖南旅游发展大会，无疑将是张家界引领湖南各景区文旅企业，代表“锦绣潇湘”湖南全域旅游这一重点品牌，顺势迎接国内文旅市场“春暖花开，面朝大海”的绝佳时机。
我欲乘风，契机必现，张家界立足自身品牌优势，积极带动全省友城联动，适时推出的《2022年张家界市旅游市场营销奖励实施方案》多达十几个奖项，包括旅游市场营销奖励、国内航线航班奖励、国际和港澳台地区客货运航线航班奖励及客运列车营销奖励四大类。
例如：其中的旅游市场营销奖励，包括国内市场接待奖、入境市场接待奖、大型团队奖、大型会议奖，所奖励的营销行为从旅游接待到客源组团，从新媒体到新闻宣传，从相关单位到企业，甚至细化到了个人。贾云峰博士表示了赞赏：“它的核心逻辑是用奖励政策来推动人气产品的出现，带动人流和产品的更新。”
据悉，首届湖南旅游发展大会将于月内举行，目前大会的LOGO和吉祥物的投票已经截止，还未最后确定，相信这是一场让人身心愉悦的文旅盛会。
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重奖之下，非匹夫之勇
正如贾云峰博士所说，张家界旅游市场营销奖励方案的推动，绝不是呈匹夫之勇，它亟待解决的是文旅产品创新的痛点，集合文旅人之力之智，打通文旅传统的任督二脉，在疫情常态化的特殊时期，形成科学化、理性化的创新模式，最终打造系统化、品牌化的世界级旅游目的地。
已经步入疫情的第三个年头，寒冬漫漫，人最容易失去的是信心。往日车马喧嚣的张家界，也经历了漫长的冷清。明明山清水秀，江山如画，却只能枯守美景，细数寂寥。
有人选择了无奈转行，甚至集体转行，有人选择了开着直播坚守。重奖之下，必有勇夫，这勇也是智者之勇。
张家界的小马开了一个抖音直播，带着自己的十万粉丝云游张家界：“线下带团要求导游掌握吃、住、行、游、购、娱六要素，需要全方位的沟通能力、协调能力、组织能力、应变能力。
而直播只需要通过幽默诙谐的语言把最精彩的一面表达出来就可以了，要求不多，时间也就一两个小时。”即便如此，直播对于他来说，也只是暂时的，“期待，非常期待再带团的那天。”
很多人认为，张家界如此声名显赫，已然是世界级旅游目的地了。但其实想成为“世界级旅游目的地”，另有着一套严格、复杂的评判标准。
国际通行的十大标准，就包含了国际化客群结构、综合化产业影响、多样化产品结构、独特性品牌形象、在地化环境氛围、便利化政策举措、智慧化城市治理、现代化基础设施、专业化人才团队、持续化发展愿景等多个方面。
其中的中观尺度，则是以城市为评价单元，遵循指标评价体系的基本原则，运用定性描述与定量分析、经验选择与专家咨询相结合的方法，构建反映世界级旅游目的地城市的评价指标体系。
贾云峰博士说：“打造世界级旅游目的地，首先需要政府端发力，在客源获取、消费需求引导、旅游新基建、旅游吸引物升级等方面下力气、做亮点，如此才能够促使区域旅游业不断向前进步，保持较高的市场活跃度和知名度。”
这正是张家界眼下的发力点。
除推出《2022年张家界市旅游市场营销奖励实施方案》外，张家界还加强了城市管理，同步治理中心城区交通秩序，提高通行效率，改善通行条件，努力创建全国文明城市，向世界级旅游目的地逐渐迈进。
