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扶秀娟：私域流量语境下，品牌塑造应遵循3K原则
潇湘眼娟
2021-07-22 17:58:59
阅读：3783
来源：传媒头条
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提要如何在私域语境下做好品牌营销，成为了广告主的必修课题。
毋庸置疑，抖音、快手、小红书等平台对用户碎片时间的占据越来越强势。这些平台在内容上重度依赖众创，他们将流量分成以“热榜”、“热搜”“推荐”为代表的平台公域流量；以及以“关注”、“私信”等为代表的私域流量。有别于主编制、推荐制的新闻信息平台，众创型的内容平台非常重视对创作者的私域流量扶持和对创作者品牌的打造。
随着这几年众创型内容平台的迅猛发展，私域流量已然成为营销热词，如何在私域语境下做好品牌营销，也成为了广告主的必修课题。
广告导报副主编扶秀娟
资深营销人、广告导报副主编扶秀娟认为，在私域流量大行其道的营销环境中，品牌应遵循“3K”原则，以期破圈。即关键词（Key words）、意见领袖（KOL）和关键活动（key campaign），依靠层层递进关系来探究品牌塑造新路径。
私域背景下，各平台话语体系相对独立，品牌关键词需要更明晰
“定位”这个词可以说是老生长谈了。为了赢取用户有限的心智资源，在品类繁多品牌繁杂的市场中，没有清晰定位的品牌很难在市场中争得一席之地。
而私域背景下，抖音、快手、小红书、知乎、B站等各大内容平台的社区内容生态、创作者生态、用户心智及话语体系都有所不同。品牌关键词清晰化的重要性也随之陡增。为避免各说各话，更好融入各平台话语体系，品牌在统御各个平台博主时需要更清晰的品牌关键词和更强的统御能力。
每个关键词都是一个阵地，正确理解每个关键词背后潜藏的消费者需求，善于使用关键词思维，克服思维定式，就能在品牌定位的过程中如鱼得水，找到不一样的可能。
私域背景下，品牌对话应实现从博主到KOL的提升
私域背景下，品牌在选择各平台合作博主时，除了判断博主的影响力，考察他们对品牌的认同和了解也非常重要，深入的理解和剖析是从外行看热闹到内行看门道非常重要的转变。而对于用户来说也是从围观博主到聆听KOL的重要转变。
在判断博主账号的时候，一般可以通过粉丝数、播放量、点赞数、粉丝画像、内容调性匹配度，或者同类品牌投放效果，UP主配合度，UP主视频制作水平等综合参考。而要想增强品牌与用户的黏性与互动性，就应提升所投选博主到KOL的综合能力传播效果。
据商务部研究院发布的《2020年中国消费市场发展报告》显示，90后、00后“新生代”成为消费中坚力量，热爱线上消费。他们更倾向于“内容+KOL种草”的线上消费模式，对KOL的“种草”信赖度极高。
B站曾做过一个用户对营销态度的调查，发现用户其实是支持UP主接广告的，还戏称为“恰饭”。但用户拥有自己的消费行为判断能力，能够明显分辨出来哪些广告内容是水文，哪些东西是花了钱的，所以会要求UP主有极高的内容质量，且要保证内容的真实度。
由此可见，“种草”KOL可以帮助品牌建立与消费者的心智连接，加深品牌印象。虽然每一个KOL的私域都是有限的，但是无限个KOL，其实就可以构成一个近乎无限的大公域。
私域流量大背景下，爆款活动是品牌破圈关键
私域趋势下，要想做到各平台的打通和破圈，让更大规模的用户感知到品牌，爆款活动是非常关键的。
以我们熟知的汽车品牌哈弗为例。自2020年以来，哈弗为了塑造更潮更自信的品牌形象做了诸多布局，包括针对家族担当“H6”推出新改款、F7x在北京进行玩道挑战、合作吴晓波频道定义新国货等等。可以说哈弗每次都很成功的完成了“面向对的人说对的话”。
但实实在在地让哈弗出圈，让一般用户真真切切地感叹道：“哈弗真潮！真刚！”，还是哈弗大狗的命名事件。
2020年，哈弗在微博发起全新品类SUV“一字万金”征名活动，引发数万人参与。网友脑洞大开出主意、参与投票和分享，热搜引发媒体关注，高峰瞬时搜索量达134万。最终“大狗”这个名字从一众常规化的名字中破格而出，品牌好感度也得到大幅提升，车型名字未出先火，打造了新车上市新玩法。
在私域语境下品牌的传播实际上更能实现真正的千人千面式对话；除了传统购买大流量的方式，KOL以专业代言带货的方式实际上也能激起多轮私域传播；这些都是私域流量带给品牌营销的机会。但同时，各平台众多博主如何统筹是一个巨大的难题，常常一个小点的传播危险都有可能累及全盘。故而，当前背景下的品牌传播，对Key words的把控需要比以往任何一个阶段都更清晰；对KOL的培育也比以往任何时候都更有价值；而当品牌发展到了一定阶段，利用Key Campaign达成品牌的飞升仍是必不可少的。
扶秀娟，资深营销人、广告导报副主编。中国传媒大学广告学硕士，浸淫媒体行业七年。
最早供职于凤凰网，曾参与凤凰网原生营销研究院的搭建，对原生营销、内容营销有深刻理解。2016年加入一点资讯，先后任高级市场经理、快消事业部副总监等职，深度参与《信息流实践史》一书的编撰工作。2019年加入知乎，面向客户进行信息流广告的营销、推广及执行工作。
先后服务过汇源、北汽、海尔、创维、长城汽车、一汽丰田、长安新能源等多个品牌。2021年加入智慧工场，任广告导报副主编。
