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三顿半旗舰店落子上海,是掘金还是跳坑?

潇湘眼洁 2021-10-19 20:37:15 阅读:2908 来源:潇湘眼原创 作者:杨冰洁 分享:

提要三顿半要想开拓或者扎根上海这样的快消费市场,可能还得再精心筹备一番。

【潇湘眼】10月19日消息,线上品牌一旦迈向线下,经受不同商业模式考验,难免要直面长线竞争压力。近日,长沙本土咖啡品牌三顿半选择在上海开出首家线下概念店,吸引不少年轻人前往打卡。

这一诞生于2015年的品牌,以主打小杯装冻干即溶咖啡起家,依托线上赛道布局咖饮领域,创始人吴骏这样描述品牌定位:三顿半是在“第三次咖啡浪潮”下诞生的,并试图在速溶咖啡和精品咖啡之间找一个平衡点。在价格方面,三顿半普通装单品定价在8元左右,小杯装单价在4-5元。

显然,三顿半是想打破人们对精品咖啡高单价的印象。

以平价精品咖啡杀出重围的三顿半,此次选择上海作为实体店首发地,不知是喜还是忧。一方面,品牌走出长沙进驻一线城市的愿景是明朗的,但另一边,三顿半能否保住其“下沉市场”的调性,又能否被大城市消费人群所接受所欢迎,不得而知。

线上渠道为主

在成立之初,三顿半并未一炮而红,直到2018年8月上线天猫后,才一跃而起,依靠其研发的“冷萃即溶咖啡”成为当时被外资品牌占据的速溶咖啡赛道的一匹黑马。当年双12,三顿半天猫旗舰店销量仅次于雀巢。2019年双11,三顿半的成交额是前一年同期的10倍,当日销售额超前一年全年,成为天猫双11咖啡品类第一和首个登顶咖啡销量榜首的国货品牌。

2018-2020年三年间,三顿半基本保持每年2~3倍的增长节奏,复购率近50%。2021年618购物节中,三顿半销售业绩成功占据天猫咖啡类目和冲泡类目销售额榜首。2021年上半年品牌销售额近4亿元,已经超过2020年全年。

线上生意一片向好,三顿半的增长故事也吸引了一众资本的目光。2021年6月,三顿半获最新一轮数亿元融资,中信产业基金领投,IDG、GGV 和内向基金跟投,投后估值为45亿人民币。截至目前,品牌共计完成5轮融资,投资方不乏峰瑞资本、红杉资本中国、IDG资本等领先投资机构。

受到资金端补给的三顿半,正式踏足线下领域,上海旗舰店就是战略布局的第一步。

试水线下市场

与星巴克的商务风、Manner咖啡的极简风相比,三顿半的首家线下概念店显得个性十足。

首先从门店命名上就可以看出端倪,三顿半将其首家线下门店命名为“into_the force原力飞行”,除了门店名字让消费者有些摸不着头脑之外,如果不是按图索骥,很难看到这个没有明显招牌的咖啡店。

其次,三顿半也对线下咖啡店的产品进行了标新立异的设计。在“星球风味”产品列,三顿半有三款主打单品,即“芭乐碰”、“BnB”及“跳可可”,从命名上就颇具Z世代风格。

从单价来看,三顿半线下门店的定价较高。门店主打的“芭乐碰”小小一杯标价52元,美式一杯32元,拿铁36元,与线上单价相比涨了六倍左右,的确算不上实惠。

但三顿半进军上海的决心十分明显,其官网显示,三顿半有两个工作室,分别位于长沙和上海,其中上海工作室就位于“原力飞行”店的楼上。此前还有媒体报道称,为了尝试线下业务,吴骏已经将三顿半总部搬到了上海。

尽管如此,现阶段消费者对三顿半的印象仍停留在“网红”品牌上,此番驶入线下,三顿半能否摆脱“网红”标签尚是一个未知数。唯一可以确定的,就是品牌正在极力寻找新增量。

创新产品品类

如今咖饮市场上,三顿半的竞争对手正在增多,品牌也感受到来自外部竞争者与内部资金链的双重压力,在保持咖啡主线业务的基础上不断开展创新产品品类。

10月13日,三顿半发布新品计划,品牌将推出燕麦谷物饮料和低糖椰汁两款植物奶饮料。官方推文中强调,这两款产品是为其咖啡产品设计的,因此与市面上常规包装的同类产品相比,这两款植物奶的瓶口更大,方便消费者直接将咖啡粉从瓶口倒入;此外,产品采用330ml的瓶体,灌装275ml的饮料,留出空间,方便加入咖啡粉后摇匀。上述产品将在双十一期间正式发售,目前品牌还未透露其定价和发售方式。

这是三顿半正式进军植物奶领域的信号。此前,品牌也曾尝试推出植物奶产品。比如今年6月,三顿半推出“Oat”燕麦谷物饮料,包装与常规纸盒饮料相同,主要卖点也是咖啡冻干粉伴侣,早期以买咖啡产品送燕麦奶的方式试点推出,但水花并不大。

本次,三顿半新品其实是更新包装后的植物奶产品,创新点在于咖啡粉混合植物奶时使用更方便。简单来说,就是一次瓶身设计的革新,后续能为产品增加多大卖点,可想而知。

而且,此次三顿半首家概念店“原力飞行”落户在上海安福路,在这条路上遍布着各类咖啡店。如在距离三顿半不到900米处,是另一家精品咖啡独角兽Manner Coffee。三顿半此番进入的,是一个高度饱和的市场。在咖啡店星罗般密布的上海,三顿半“原力飞行”店的到来或许连一朵小水花也算不上。

尽管为了长期发展,三顿半不可避免地需要进入线下渠道,但要想开拓或者扎根上海这样的快消费市场,品牌可能还得再精心筹备一番。

Tags: 三顿半  长沙  上海  咖啡  吴骏  国货  融资 

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