您现在的位置是： 主页 > 财经 > 品牌
三顿半旗舰店落子上海，是掘金还是跳坑？
潇湘眼洁
2021-10-19 20:37:15
阅读：4705
来源：潇湘眼原创
作者：杨冰洁
分享：
打开微信“扫一扫”，打开网页后点击屏幕右上角分享按钮
提要三顿半要想开拓或者扎根上海这样的快消费市场，可能还得再精心筹备一番。
【潇湘眼】10月19日消息，线上品牌一旦迈向线下，经受不同商业模式考验，难免要直面长线竞争压力。近日，长沙本土咖啡品牌三顿半选择在上海开出首家线下概念店，吸引不少年轻人前往打卡。
这一诞生于2015年的品牌，以主打小杯装冻干即溶咖啡起家，依托线上赛道布局咖饮领域，创始人吴骏这样描述品牌定位：三顿半是在“第三次咖啡浪潮”下诞生的，并试图在速溶咖啡和精品咖啡之间找一个平衡点。在价格方面，三顿半普通装单品定价在8元左右，小杯装单价在4-5元。
显然，三顿半是想打破人们对精品咖啡高单价的印象。
以平价精品咖啡杀出重围的三顿半，此次选择上海作为实体店首发地，不知是喜还是忧。一方面，品牌走出长沙进驻一线城市的愿景是明朗的，但另一边，三顿半能否保住其“下沉市场”的调性，又能否被大城市消费人群所接受所欢迎，不得而知。
线上渠道为主
在成立之初，三顿半并未一炮而红，直到2018年8月上线天猫后，才一跃而起，依靠其研发的“冷萃即溶咖啡”成为当时被外资品牌占据的速溶咖啡赛道的一匹黑马。当年双12，三顿半天猫旗舰店销量仅次于雀巢。2019年双11，三顿半的成交额是前一年同期的10倍，当日销售额超前一年全年，成为天猫双11咖啡品类第一和首个登顶咖啡销量榜首的国货品牌。
2018-2020年三年间，三顿半基本保持每年2~3倍的增长节奏，复购率近50%。2021年618购物节中，三顿半销售业绩成功占据天猫咖啡类目和冲泡类目销售额榜首。2021年上半年品牌销售额近4亿元，已经超过2020年全年。
线上生意一片向好，三顿半的增长故事也吸引了一众资本的目光。2021年6月，三顿半获最新一轮数亿元融资，中信产业基金领投，IDG、GGV 和内向基金跟投，投后估值为45亿人民币。截至目前，品牌共计完成5轮融资，投资方不乏峰瑞资本、红杉资本中国、IDG资本等领先投资机构。
受到资金端补给的三顿半，正式踏足线下领域，上海旗舰店就是战略布局的第一步。
试水线下市场
与星巴克的商务风、Manner咖啡的极简风相比，三顿半的首家线下概念店显得个性十足。
首先从门店命名上就可以看出端倪，三顿半将其首家线下门店命名为“into_the force原力飞行”，除了门店名字让消费者有些摸不着头脑之外，如果不是按图索骥，很难看到这个没有明显招牌的咖啡店。
其次，三顿半也对线下咖啡店的产品进行了标新立异的设计。在“星球风味”产品列，三顿半有三款主打单品，即“芭乐碰”、“BnB”及“跳可可”，从命名上就颇具Z世代风格。
从单价来看，三顿半线下门店的定价较高。门店主打的“芭乐碰”小小一杯标价52元，美式一杯32元，拿铁36元，与线上单价相比涨了六倍左右，的确算不上实惠。
但三顿半进军上海的决心十分明显，其官网显示，三顿半有两个工作室，分别位于长沙和上海，其中上海工作室就位于“原力飞行”店的楼上。此前还有媒体报道称，为了尝试线下业务，吴骏已经将三顿半总部搬到了上海。
尽管如此，现阶段消费者对三顿半的印象仍停留在“网红”品牌上，此番驶入线下，三顿半能否摆脱“网红”标签尚是一个未知数。唯一可以确定的，就是品牌正在极力寻找新增量。
创新产品品类
如今咖饮市场上，三顿半的竞争对手正在增多，品牌也感受到来自外部竞争者与内部资金链的双重压力，在保持咖啡主线业务的基础上不断开展创新产品品类。
10月13日，三顿半发布新品计划，品牌将推出燕麦谷物饮料和低糖椰汁两款植物奶饮料。官方推文中强调，这两款产品是为其咖啡产品设计的，因此与市面上常规包装的同类产品相比，这两款植物奶的瓶口更大，方便消费者直接将咖啡粉从瓶口倒入；此外，产品采用330ml的瓶体，灌装275ml的饮料，留出空间，方便加入咖啡粉后摇匀。上述产品将在双十一期间正式发售，目前品牌还未透露其定价和发售方式。
这是三顿半正式进军植物奶领域的信号。此前，品牌也曾尝试推出植物奶产品。比如今年6月，三顿半推出“Oat”燕麦谷物饮料，包装与常规纸盒饮料相同，主要卖点也是咖啡冻干粉伴侣，早期以买咖啡产品送燕麦奶的方式试点推出，但水花并不大。
本次，三顿半新品其实是更新包装后的植物奶产品，创新点在于咖啡粉混合植物奶时使用更方便。简单来说，就是一次瓶身设计的革新，后续能为产品增加多大卖点，可想而知。
而且，此次三顿半首家概念店“原力飞行”落户在上海安福路，在这条路上遍布着各类咖啡店。如在距离三顿半不到900米处，是另一家精品咖啡独角兽Manner Coffee。三顿半此番进入的，是一个高度饱和的市场。在咖啡店星罗般密布的上海，三顿半“原力飞行”店的到来或许连一朵小水花也算不上。
尽管为了长期发展，三顿半不可避免地需要进入线下渠道，但要想开拓或者扎根上海这样的快消费市场，品牌可能还得再精心筹备一番。
